آمریکا چگونه قدرت بمب‌های تبلیغاتی‌اش را اندازه می‌گیرد؟ +دانلود

این پروژه «هدف‌گذاری و پایه‌ریزی بنیانی برای ارزیابی تلاش‌های صورت گرفته به منظور اطلاع‌رسانی، اثربخشی و اقناع»نام دارد و هدف نهایی آن، ارزیابی میزان موفقیت وزارت دفاع در حوزه‌های مختلف است.

در همین راستا، موسسه رند کتابی را منتشر کرده است که بخشی از این پروژه بزرگ را شامل می‌شود و که در آن به شناسایی و ارزیابی تلاش‌های وزارت دفاع به منظور اطلاع‌رسانی، اثربخشی و اقناع پرداخته است. هم چنین در ادامه توصیه‌هایی را برای سیاستگذاران این حوزه و کارورزان حوزه ارزیابی افزوده است. همین امر باعث شده است که این کتاب بنا بر ادعای خود، به عنوان یک راهنمای مرجع در این موضوع مطرح شود.

یک عضو ارتش به کمک یک مترجم در حال صحبت با اهالی منطقه درمورد پیشگیری از مالاریا در اتیوپی.

تصویر بالا در صفحه نخست این کتاب، کار شده است و این ادعا را نشان می‌دهد که تلاش‌های اقناعی وزارت دفاع آمریکا در سایر کشورها، در جهت توسعه و بهبود وضعیت اهالی آن مناطق صورت می‌گیرد!

حامیان مالی و عاملان پروژه

مالکیت این پروژه بر عهده اداره فن آوری‌های واکنش سریع (Rapid Reaction Technology Office) بوده که تحت نظارت دبیرکل معاون وزیر دفاع قرار دارد. علاوه بر آن، این پروژه توسط هیات مدیره بخش تکنولوژی و عملیات اطلاعاتی که تحت نظارت مستقیم وزارت دفاع آمریکا قرار دارد نیز حمایت مالی شده است.

مجری پروژه نیز همان طور که گفته شد، مرکز بین‌المللی امنیت و سیاست گذاری دفاعی انستیتو ملی پژوهش‌های دفاعی رند (RAND National Defense Research Institute) بوده است.

این موسسه، بنابر تعریف خود، یک مرکز تحقیقات و توسعه‌ای فدرال است که توسط اداره وزارت دفاع آمریکا، ستاد مشترک، قرارگاه هماهنگ سازی جنگ یکپارچه، نیروی دریایی، نیروی تفنگداران دریایی، آژانس‌های دفاعی، هیات اطلاعاتی دفاعی تحت قرارداد شماره W91WAW-12-C-0030 حمایت مالی می‌شود.

اهمیت اقناع

در علم ارتباطات، اقناع به عنوان شكلی از نفوذ تعریف می شود که در آن به جای زور و خشونت، از روش های نرم و توسل به جذابیت ها به منظور هدایت مردم به سوی پذیرش یك عقیده استفاده می شود. آن چه در اقناع مورد توجه قرار می گیرد، كوشش برای تغییر نگرش مخاطبان است. نگرش نیز عبارت است از نوعی حالت آمادگی ذهنی که زیربنای رفتار افراد را شکل می دهد. بنابراین هدف نهایی اثرگذاری و اقناع، هدایت رفتار افراد است آن هم به گونه ای که افراد با رضایت خاطر و خودخواسته رفتاری را انجام دهند. پیام های اقناعی به گونه ای هستند که در آن ها به دوسویگی منفعت و برآورده ساختن نیازهای هم پیام‌دهنده و هم پیام‌گیرنده تاکید می شود. بنابراین می توان نتیجه گرفت که اقناع، سطح بالایی از تبلیغ است که بسیار نرم تر از آن بوده و در جنگ روانی بسیار مورد توجه و تاثیرگذار است.

ارزیابی اقناع و اثرگذاری

اقناع همواره بخشی از زندگی بشر بوده و افرادی سعی داشته اند که بر دیگران اثر بگذارند و نگرش آن ها را آن گونه که خود می خواهند تغییر دهند. مطالعه و ارزیابی اقناع نیز از زمان های گذشته، رایج بوده است. با این وجود، نخستین مطالعات علمی در رابطه با اقناع توسط روانشناسی به نام کارل هاولند و همکارانش (1949) که همگی برای بخش اطلاعات و آموزش ارتش آمریکا کار می کردند، صورت گرفته است. در طول جنگ جهانی دوم، ارتش آمریکا برای اقناع مخاطبان خود، به طور بی سابقه ای به تولید فیلم های موسوم به "چرا می جنگیم" اقدام کرد و بخش تجربی وزارت جنگ وظیفه مطالعه و ارزیابی میزان تاثیرگذاری و تغییر نگرش مخاطبان آن ها را برعهده داشت. نتایج مطالعات هاولند هنوز هم در کتاب های ارتباطات و اقناع مورد استفاده قرار می گیرد. (منبع: کتاب نظریه های ارتباطات؛ سورین و تانکارد) با این وجود مطالعات مربوط به اقناع با گذشت زمان پیشرفته تر شده و سنجش های کمی جای خود را به مطالعات کیفی داده اند.

مطالعه کتاب "شناسایی و ارزیابی تلاش‌های وزارت دفاع به منظور اطلاع‌رسانی، اثربخشی و اقناع" که در نتیجه یک پروژه بزرگ و توسط پژوهشکده رند به چاپ رسیده است، به خوبی نشان می دهد که چگونه عملکرد نرم تاثیرگذاری و اقناع و نیز ارزیابی مستمر و پایه ای آن هم چنان در اولویت های وزارت دفاع آمریکا قرار دارد.

در این کتاب، یک روش عملیاتی و کیفی برای ارزیابی اقناع معرفی شده است که شامل چهار مرحله می شود. نخستین مرحله در این روش عبارت است از مشخص کردن جهات استراتژیک. در ادامه و در دومین گام، لازم است که محل عملیاتی مشخص گردد.سومین مرحله به تعریف مشکل می پردازد. و در آخرین مرحله نتایج گام های 1 تا 3را برای تعیین یک راه حل مورد استفاده می گیرد. در ادامه توضیح داده شده است که این روش از سویی برای ارزیابی شکست ها و نیز از سوی دیگر برای ارزیابی موفقیت ها می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

چرا ارزیابی؟

در بخشی از این کتاب، به بررسی انگیزه های ارزیابی و سنجش پرداخته شده است. این موضوع با یک سوال ساده آغاز می شود: «چرا ارزیابی؟»

آنگاه توضیح می‌دهد که با وجود دلایل بی‌شماری که برای این موضوع وجود دارد، همگی آن‌ها به سه بخش اصلی باز می‌گردد که عبارتند از:

1. حمایت از برنامه‌ریزی. 2. افزایش و تقویت اثربخشی و بهره‌وری.3. وادار کردن افراد به مسئولیت‌پذیری و پاسخگو بودن.

سپس با استفاده از این سه انگیزه، سه نوع یا سه مرحله متفاوت از ارزیابی را مشخص می‌کند:

ارزیابی تکوینی، ارزیابی فرایندی و ارزیابی تلخیصی.

سه مرحله متفاوت در ارزیابی اقناع که در کتاب "شناسایی و ارزیابی تلاش‌های وزارت دفاع به منظور اطلاع‌رسانی، اثربخشی و اقناع"

هرم سلسله مراتب ارزیابی اقناع

هرم سلسله مراتب ارزیابی اقناع را نشان می‌دهد که بر اساس آن، ارزیابی هر طرح اقناعی و میزان نیاز آن به تلاش در سطح اول و در ارزیابی تلخیصی قرار دارد. مرحله دوم ارزیابی نحوه پیاده سازی طرح است و اینکه فرایند پیاده سازی طرح تا چه میزان موفق و مطابق با برنامه صورت گرفته است. این بخش تحت عنوان ارزیابی فرآیندی مطالعه می شود. در نهایت نیز نتایج و اثرات ناشی از پیاده سازی طرح، تحت عنوان ارزیابی تکوینی مطالعه می شوند و اینکه طرح اقناعی مورد نظر، در تغییر نگرش و اثرگذاری بر مخاطبان خود چه میزان موفق بوده است.

شکل زیر به عنوان نمونه، برخی از اهداف و فعالیت‌هایی که در هر مرحله از ارزیابی انجام می‌شوند را نشان داده است.

نمونه‌ای از فعالیت‌ها و اهداف مراحل مختلف ارزیابی

نکته دیگری که در این روش ارزیابی به آن توجه شده است، تفکیک کردن نیازهای فوری، مقطعی و طولانی مدت از یکدیگر و نیز تفکیک قائل شدن میان اثرات کوتاه مدت و بلند مدت است. استفاده از این تفکیک ها به شفاف سازی طرح و اولویت دهی به نیازها و اثرات مورد انتظار، کمک شایان توجهی می کند.

شکل زیر، به عنوان نمونه یک قالب کاربری، برای ارزیابی یک برنامه اقناعی ( ( IIP که توسط وزارت دفاع انجام شده است را نشان می دهد.

همان طور که شکل نشان می دهد، در ارزیابی یک طرح خاص، گروه های مختلف مسئولیت های متفاوتی دارند. برای مثال در زمینه پاسخگو بودن یک نیاز فوری بر عهده تخصیص دهندگان منابع در وزارت دفاع است که عبارت است از پاسخ دهی به این سوالات که آیا این برنامه باید حمایت مالی شود و اینکه اثرگذاری برای منطقه مورد نظر دارای اولویت است؟ هم چنین یک نیاز مقطعی برای ارزیابی شیوه عملکرد پروژه و کارکنان آن، بر عهده فرماندهان طرح قرار دارد. سطح دیگر نیز عموم مردم و صاحب نظران هستند که باید بر فعالیت مقامات رسمی نظارت کنند و اینکه سرمایه گذاری طرح تا چه میزان هوشمندانه انجام شده است.

نمونه‌ای از قالب کاربری کاربران، برای ارزیابی یک برنامه - IIP وزارت دفاع

شکل زیر نیز مدلی از رابطه میان کار برنامه ریزی شده و نتایج مورد انتظار را نشان می دهد که در ارزیابی طرح های اقناعی به کار گرفته می شود. طبق این مدل، برای هر طرح، ابتدا امکانات و فعالیت های مورد نیاز سنجیده می شود، سپس خروجی های مورد انتظار تعیین می گردد و در نهایت تغییرات کوتاه مدت و بلند مدتی که مورد انتظار است، مشخص می گردد.

کار برنامه‌ریزی شده - نتایج مورد انتظار

نمونه‌ای از طرح‌های ارزیابی اقناع

ارزیابی میزان تاثیرگذاری ایستگاه رادیویی پارتیزانی) نامنظم (در غنا، یکی از نمونه مواردی است که به تازگی و با استفاده از طرح های تجربی برای ارزیابی فعالیت های IIP ، توسط پژهشگران دانشکده ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا در یک پژوهش میدانی در غنا به انجام رسیده است. این پژوهش به دنبال آن بوده است که تاثیر تاسیس یک رادیوی پارتیزانی در وسایل نقلیه عمومی این کشور را بر رفتارهای سیاسی شهروندان غنا را ارزیابی کند. برای این منظور رادیوهایی در مینی بوس ها و تاکسی ها قرار داده شد که نوع جهت گیری هر کدام متناسب با اهداف پژوهش، متفاوت بود. (شکل زیر). بنابراین یک رادیوی حامی دولت، یک رادیوی مخالفان دولت و یک رادیوی خنثی، در وسایل نقلیه گنجانده شد و در نهایت یک گروه آزمودنی نیز بدون رادیو بودند. در ادامه چهار گروه آزمودنی متفاوت که هر کدام در برابر تبلیغات متفاوتی قرار گرفته بودند، مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج در گروه های مختلف بررسی شد و در انجام آن تنها به مصاحبه های عمیق اکتفا نشد! بلکه پژوهشگران از روش های دیگری نیز برای ارزیابی نتایج استفاده کردند. به عنوان نمونه، به برخی از مخاطبان مقداری پول داده شد و از آن ها خواسته شد تا بخشی از آن را برای یکی از گروه های سیاسی کمک کند! سپس تصمیم گیری هر کدام از آن ها نیز مورد تحلیل قرار گرفت و نتایج آن نیز با روش های مختلف تحلیل شد.

در ادامه کتاب "شناسایی و ارزیابی تلاش‌های وزارت دفاع به منظور اطلاع‌رسانی، اثربخشی و اقناع" این تحلیل را به عنوان یک نمونه موفق از ارزیابی اقناع معرفی کرده است که می تواند به عنوان یک مرجع خوب برای بهره بردای از تجربیات به منظور ارزیابی طرح های اقناعی ( (IIPمورد استفاده قرار گیرد.

قرار دادن هدفمند رادیوها در مینی‌بوس‌ها و اتوبوس‌ها در غنا

آموزش نحوه نمونه‌گیری در تحلیل‌ها و ارزیابی‌ها:

در ادامه، نحوه نمونه گیری از اعضای جامعه آموزش داده شده است تا بر اساس آن اعتبار روایی و پایایی پژوهش تضمین شود.

نمونه‌گیری لایه‌ای تصادفی. لازم است که یک گروه نمونه از هر مذهب انتخاب شود

استفاده از نظریه های تغییر نگرش:

در بخش دیگری از این کتاب به نظریه های تغییر اشاره شده است.شناسایی و استفاده از این نظریه ها، به برنامه ریزها و ارزیاب ها اجازه می دهد تا فرضیات اولیه خود را به عنوان یک حدس اولیه در نظر بگیرند، موانع ممکن را تشخیص دهند و بر اساس آن وارد صحنه شوند.از همه مهم تر آن که بتوانند مشخص کنند که در کجا، یک فعالیت در حال رفتن به بیراهه بوده و به سوی اهداف از پیش تعیین شده ی خود حرکت نمی کند تا بتوانند راهنمایی برای نحوه ی حل این مشکل تهیه کنند.

در ادامه بخشی از تئوری های اصلی اثربخشی و اقناع، شامل یادگیری اجتماعی (( Social Learning، فرایند تغییر ایده process of opinion change) )، ناهماهنگی شناختی (Cognitive Dissonance)، اصول اثر اجتماعیinfluence) Principles of Social)، تئوری نفوذ خلاقیت (Diffusion of Innovation Theory)، استفاده از شبکه های اجتماعی( Use of Social Media) و تئوری رفتار با برنامهTheory of Planned Behavior)) معرفی شده اند.

به عنوان نمونه، تئوری رفتار با برنامه، توضیح می دهد که ابتدا باید نگرش مثبث نسبت به یک رفتار، اعتقاد نسبت به مناسب بودن آن از نظر دیگران و آسان بودن انجام آن کار در ذهنیت افراد شکل بگیرد تا پس از آن افراد نسبت به انجام آن کار متمایل شوند و آن را انجام دهند.

بر همین اساس است که در برنامه های اقناعی، تغییر نگرش و اعتقاد افراد در مرکز توجه قرار می گیرد.

تئوری رفتار با برنامه

چرخ تغییر رفتار The Behavior Change Wheel

آمادگی برای ارزیابی:

در بخش دیگری از کتاب، به اهمیت آمادگی و پذیرش ارزیابی تاکید شده است. برای آن که پروژه ارزیابی با موفقیت انجام شود به مقدماتی نیاز است. تحقیقات نشان داده است که سازمان هایی که یک فرهنگ سازمانی والا دارند که در آن ارزیابی یک ارزش تلقی می شود در انجام پروژه های ارزیابی، موفق تر عمل می کنند و نیز در کنار آن، فرماندهی و رهبری یک سازمان، عامل مهمی است. چرا که لازم است رهبری سازمان به استفاده و کمک گرفتن از ارزیابی ها تمایل داشته باشد. به هر صورت، جا افتادن فرهنگ ارزیابی می تواند تسهیل کننده و تضمین کننده ی تلاش ها در زمینه اطلاع رسانی، اثربخشی و اقناع باشد.

یک عضو ارتش در حال صحبت با یک کارمند منطقه در حال فعالیت‌های سیار در کشور فیلیپین.

در پایان باید به این نکته اشاره کرد که اگرچه اقناع در برخی موارد با فریب مخاطب همراه است؛ اما نباید به آن سراسر منفی نگریست. همان طور که گفته شد، اقناع را می توان یک روش پیشرفته تبلیغ دانست که می تواند مخاطب را تحت تاثیر قرار داده و با خود همراه سازد. بنابراین اقناع مخاطب در صورتی که با فریبکاری همراه نباشد، مطلوب است و می تواند در موارد مختلف به ویژه در رسانه ها، مورد استفاده قرار گیرد.

ارزیابی برنامه های رسانه ملی ما نیز یکی از مواردی است که همواره مورد تاکید بوده است. با این وجود در حال حاضر بیش تر ارزیابی هایی که در رابطه با رسانه ملی و برنامه های آن انجام می شود، پژوهش های کمی هستند و بر تعداد بینندگان متمرکز هستند. به عبارت دیگر، در این پژوهش ها، تاکید بر دیده شدن است و نه تاثیرگذاری. این در حالی است که به پژوهش های کیفی بیش تری در رابطه با برنامه های مختلف و پذیرش پیام ها از سوی مخاطب و تاثیر گذاری آن، نیاز است.

در همین رابطه، رهبر معظم انقلاب در دیدار با مسئولان سازمان صدا و سیما و در تاریخ ۱۳۸۱/۱۱/۱۵

فرمودند:

بایستی یک برنامه‌ی بلندمدّت، یک راهبرد کلّی و یک استراتژى تدوین شده وجود داشته باشد تا شما بتوانید در هر برهه‌ای از زمان پیشرفت خودتان را با آن بسنجید. معمولا برای سنجش، وضعیت‌ها را کمی می‌کنند. به ‌نظر بنده اهمیت سنجش کیفی بیشتر است؛ منتها باید این را انسان‌های امین و هوشمند و زیرک بسنجند. ببینیم در این خطّ مشی و راهبردی که برای خودمان معیّن کرده‌ایم که مثلا راهبرد ده ساله است، چقدر پیش رفته‌ایم، یا چقدر عقبیم. به‌نظر من، همه‌ی این راهبردهای کمّی و کیفی را بایستی قابل تشخیص و قابل ارزیابی کرد.